Marketing de contenu – créer du contenu ciblé

Rien ne fonctionne aujourd’hui sans marketing de contenu – et parfois pas avec l’un ou l’autre. Trop de contenu qui ne répond pas aux besoins inonde les consommateurs et les décideurs. Si vous souhaitez atteindre votre groupe cible, vous devez créer un contenu ciblé.

« Le contenu est roi », a écrit le fondateur de Microsoft, Bill Gates, dans un article de 1996 faisant la promotion d’Internet en tant que marché de contenu. Plus de 20 ans plus tard, il n’y a plus besoin de persuasion à cet égard. Au contraire, chaque service marketing a intériorisé ce principe, de sorte que grâce au marketing de contenu, nous sommes désormais confrontés à un véritable déluge de contenus.

La conséquence est claire : il devient de plus en plus difficile d’atteindre le groupe cible avec son propre contenu, car de nombreux créateurs de contenu se disputent l’attention des utilisateurs avec du texte, des vidéos et des images. Dans les sections suivantes, nous montrerons comment ce défi peut être maîtrisé. Mais tout d’abord, qu’est-ce que le marketing de contenu exactement ?

Pourquoi le marketing de contenu est-il si important ?

Parce que tout le monde le fait, pour le dire crûment. Ce n’est bien sûr pas un argument puissant. La justification suivante est plus convaincante : Sans marketing de contenu, une entreprise a peu d’influence sur le client. Parce qu’il prend généralement sa décision d’achat avant d’avoir pris le moindre contact avec l’entreprise.

Avant chaque achat important ou une nouvelle commande, les clients potentiels se renseignent sur les produits, les entreprises et les offres en question. Quiconque ne propose alors aucune information pertinente a souvent déjà perdu d’avance – sans même le savoir.

Avec le marketing de contenu, vous pouvez vous positionner avant l’intention d’achat (c’est-à-dire au début du parcours client ) et informer et divertir les clients potentiels. Si le désir d’une offre devient alors pertinent, ils retiendront idéalement le bon contenu, l’offre attractive ou le bon produit.

Le marketing de contenu en pratique

Comment et où le marketing de contenu est-il utilisé ? Là, où les clients (potentiels) doivent être guidés à travers des informations sur l’entreprise. Comme expliqué ci-dessus, ceux-ci peuvent être de nature purement informative, par exemple en reprenant les tendances actuelles qui conviennent à votre propre offre et en les expliquant. Vous pouvez également conseiller le client avec des instructions pratiques.

Les deux types de contenu sont mieux acceptés lorsqu’ils sont présentés de manière divertissante. Parfois, cela peut aussi être quelque chose qui n’est que divertissant, comme un incident curieux de l’industrie. Dans tous les cas, le client doit recevoir une valeur ajoutée . L’endroit où ce contenu apparaît dépend du type et de la stratégie de contenu globale.

C’est là que le marketing de contenu est chez lui :

Imprimé et en ligne

Certaines mesures peuvent être mises en œuvre à la fois en ligne et hors ligne. Le même contenu peut souvent être utilisé pour cela, mais dans certains cas, il doit être adapté au support et éventuellement à un groupe cible différent. Exemples:

article technique
mailings
dépliants
revues clients
Livres/eBooks

Uniquement en ligne

Internet offre des moyens rapides et peu coûteux d’apporter votre propre contenu aux clients. Dans le meilleur des cas, ce contenu a un effet viral, il est donc constamment diffusé et augmente ainsi énormément la portée. Plates-formes possibles :

Site Internet (de l’entreprise)
Bulletin
Des médias sociaux

Le contenu peut ressembler à ceci

Le contenu peut être mis en œuvre sous de nombreuses formes et portées. Cela peut aller de courts extraits d’informations à des essais détaillés. Une sélection des possibilités :

Messages, tweets, etc. via les réseaux sociaux
Articles de blog sur votre propre page d’accueil
Vidéos (page d’accueil, médias sociaux, événements)
Podcasts (page d’accueil, réseaux sociaux)
des photos
infographie
article
glossaires, encyclopédies
enquêtes/études
Papiers blanc

Mettre en œuvre le marketing de contenu

Avec toutes ces possibilités, il ne faut pas oublier ce qui compte vraiment : le contenu . S’il n’est pas correct, même le meilleur emballage est inutile. Et il ne doit pas seulement être de haute qualité , il doit aussi toucher le groupe cible et attirer l’attention . Cela semble très difficile au début, mais cela peut être facilement géré avec une approche systématique étape par étape :

Quels objectifs est-ce que je veux atteindre avec le marketing de contenu ?

Ce sont généralement les objectifs marketing liés à la clientèle qu’une entreprise se fixe : gagner de nouveaux clients , fidéliser sa clientèle , accroître la notoriété et la portée de la marque, etc. Si vous débutez dans le marketing de contenu, il est préférable de s’attaquer d’abord à un sous-domaine .

Une fois que l’objectif ou les objectifs ont été définis, la deuxième étape suit dans l’analyse :

Comment atteindre mon/mes groupe(s) cible(s) ?

Afin de créer le bon contenu, vous devez d’abord connaître votre groupe cible. Peut-être y en a-t-il plusieurs car ma clientèle n’est pas homogène ? Cela nécessite une analyse du groupe cible – à deux égards : Qui est ce groupe cible et que veut-il ?

Analyse d’audience

Le groupe cible peut être divisé en deux grands groupes : vos propres clients et ceux que vous souhaitez devenir. Les deux doivent être déterminés aussi précisément que possible.

Clients existants

Ici, il est logique d’avoir d’abord une vue d’ensemble : quelle structure d’âge et quel comportement de consommation prédominent ? Les clients peuvent-ils être divisés en groupes cibles individuels significatifs afin de pouvoir les aborder plus précisément ?

À l’aide d’une base de données clients bien entretenue, les besoins et les souhaits de la clientèle peuvent être lus. Des informations utiles sur le groupe cible peuvent également être obtenues à partir des données d’outils d’analyse (tels que Google Analytics). Ils examinent de près votre propre clientèle ou les visiteurs de votre site Web ou de vos boutiques en ligne.

Cependant, tous les employés en contact direct avec les clients sont également recherchés, en particulier par les ventes. Les expériences personnelles des vendeurs qui ne sont pas enregistrées dans la base de données doivent absolument être incluses dans l’analyse. En outre, il est logique d’utiliser des données d’études de marché.

Nouveaux clients

Si vous souhaitez uniquement acquérir de nouveaux clients similaires à votre clientèle précédente, vous pouvez utiliser les informations obtenues ci-dessus. L’analyse est un peu plus complexe si vous souhaitez ouvrir de nouveaux groupes cibles .

Par exemple, si votre clientèle se situe majoritairement entre 35 et 65 ans, vous voudrez peut-être maintenant rejoindre une cible supplémentaire de moins de 30 ans. Vous pouvez découvrir comment fonctionnent ces jeunes et ce qui les motive, par exemple grâce à une étude de marché . Cependant, cela vaut vraiment la peine de faire vos propres recherches. Les sondages et les études peuvent souvent être trouvés sur Internet ou dans les médias marketing spécialisés.

Classer le(s) groupe(s) cible(s).

Dans la plupart des cas, tous les clients de l’entreprise doivent simplement être adressés. Ensuite, il s’agit de trouver un contenu qui convient au moins à la plupart des clients, mais avec un contenu spécial, il faut parfois atteindre une certaine partie. Pour cela, vous devez reconnaître les différents sous-groupes et pouvez les classer en interne – selon :

Âge : Cela peut être sous « plus jeune », « plus âgé », « vieux » ou les limites d’âge exactes telles que « 14-20 ans ». Vous pouvez également cibler les personnes âgées avec une campagne.
Comportement du consommateur : Cela pose non seulement la question de savoir qui achète ou commande combien, mais aussi quand et pour quelle raison.
Importance : Les clients premium, qui apportent une marge de contribution élevée et font régulièrement venir de nouveaux clients grâce aux recommandations , doivent éventuellement être adressés de manière particulièrement ciblée.
Genre : Si, par exemple, les hommes sont sous-représentés dans la clientèle sans raison valable, un contenu spécial pour eux peut être intéressant.
Groupes professionnels : Cette classification a du sens pour les entreprises qui ont des offres spécialisées.
autres critères : Des contenus peuvent également être créés spécifiquement pour les familles , les consommateurs à faible pouvoir d’ achat , les sportifs , etc .

Identifier les besoins

Ceux qui connaissent bien leur groupe cible ont un net avantage. Il sait ce qui est désiré par tout le monde ou seulement par certains. Les besoins possibles sont, par exemple : être informé rapidement des innovations/développements actuels, se faire expliquer des faits difficiles, recevoir des instructions et des conseils pratiques ou simplement se divertir de manière significative.

Créer du contenu ciblé

Avec l’analyse précise du groupe cible et de ses besoins, le premier obstacle est franchi. Je sais si mes clients veulent avant tout des informations générales ou des conseils pratiques. Une gamme mixte de contenu est généralement utile.

Comment puis-je trouver des sujets appropriés ?

Le choix des sujets dépend des besoins et des souhaits du groupe cible. Parce que le marketing de contenu est une question d’orientation client ou de centrage client. La question centrale est donc : quel contenu offre au client un avantage supplémentaire ?

De ce point de vue, les sources internes peuvent être exploitées en priorité. En principe, chaque département peut apporter du contenu pertinent pour les clients. Par exemple, le développement peut fournir une histoire de fond sur la création du dernier produit, tandis que les achats peuvent fournir des informations sur l’origine des matières premières et comment elles garantissent la meilleure qualité.

Dans la deuxième étape, les nouvelles pertinentes pour l’industrie sont passées au peigne fin. Des sujets passionnants et ce qui est actuellement discuté offrent des crochets d’actualité. Ceux-ci doivent être remplis de contenu – de manière à offrir un avantage au client. En cas de doute, il est conseillé de consulter des collègues proches du client.

Comment doit être le texte ?

Les textes doivent être simples et faciles à lire. Cela nécessite non seulement un langage facile à comprendre , mais aussi une structure claire :

Titre qui éveille la curiosité
Introduction qui va droit au but
Corps du texte qui fournit un contexte ou une explication supplémentaire
Sous-titres et autres éléments structurants pour les textes longs
conclusion appropriée (éventuellement avec conclusion, perspectives)

Ici aussi, l’accent doit être mis sur les avantages pour le client : il veut lire le plus rapidement possible ce qui se cache derrière le sujet et reconnaître la valeur ajoutée. Mais pour qu’il s’intéresse à la lecture du contenu, vous devez attirer son attention. Un titre peut parfois contenir un élément inhabituel ou être légèrement provocateur. Mais tout ce qui est trop sinistre est tabou. Car les attentes qu’un titre suscite doivent aussi se retrouver dans le texte.

Idéalement, chaque sujet, que ce soit pour les clients B2C ou B2B, est également divertissant en même temps . Cela ne veut pas dire mettre un bâillon partout de gré ou de force. Il s’agit plus d’écrire clairement. La narration , qui emballe les sujets dans des histoires appropriées, fonctionne particulièrement bien et est mémorable pour le client .

Les textes destinés à Internet doivent également être rédigés en gardant à l’esprit les aspects SEO (optimisation pour les moteurs de recherche). Cette voie peut donner des résultats prometteurs, notamment pour augmenter votre portée et gagner de nouveaux clients. Par exemple, si un client potentiel a une question ou tape quelque chose dans un moteur de recherche comme Google ou Bing – et que vous obtenez la réponse, il est sur le point de devenir votre client.

Comment le contenu est-il conçu ?

Bien sûr, la conception dépend de la forme et du support choisis pour le contenu respectif. En général, cependant, on peut dire que les textes purs sans aucun accompagnement visuel ont beaucoup de mal. Il est donc préférable non seulement de mettre en mouvement le cinéma mental du client, mais aussi de lui fournir des images réelles .

Par exemple, sur un blog d’entreprise, chaque article doit avoir une image qui l’identifie. Comme, bien sûr, nous sommes également bombardés de stimuli visuels chaque jour, certaines images attirent plus l’attention que d’autres. Qu’est-ce qui peut aider :

Extraordinaire : Plus une image est insolite, plus la curiosité est grande et donc aussi les hits (que ce soit sur Internet ou dans une brochure qui traîne). Cependant, il doit toujours y avoir une référence claire au sujet.
Humain : Rien n’est plus excitant que les autres. Cela vaut également pour le secteur B2B. Le beau dépliant est encore plus beau lorsque le client satisfait le tient.
Authentique : Quelle que soit la qualité de la photo d’archive : si elle a déjà trouvé sa place dans toutes les brochures du secteur, vous devriez vous en passer. Dans ce cas, il est préférable d’avoir vos propres photos, qui doivent avoir l’air professionnelles, mais qui n’ont pas besoin d’être parfaites. L’impression d’être en plein milieu de la vie des affaires augmente la crédibilité.
Explicatif : certaines choses s’expliquent plus clairement par des images que par des phrases tordues. Cela explique la grande popularité des infographies , qui attirent généralement beaucoup d’attention et sont acceptées avec reconnaissance si elles sont de qualité appropriée.

Les podcasts et les vidéos sont également très populaires . Les podcasts ne peuvent pas marquer avec des regards, mais ils gagnent avec la voix humaine. Les vidéos offrent également l’image en mouvement, ce qui assure une attention accrue. S’ils sont particulièrement originaux, ils se répandent rapidement sur Internet. Cependant, il y en a trop ici aussi. Par conséquent, utilisez les vidéos avec parcimonie et uniquement lorsque cela sert l’objectif réel.